Utama Permainan Penjenamaan Jenama Siapakah Itu?

Jenama Siapakah Itu?

Terdapat satu bahagian yang hilang: namanya. Sekiranya Terri Williamson ingin membina jenama yang hebat, dia memerlukan nama yang hebat. Dia selalu memikirkannya dan kelihatan tinggi dan rendah untuk mendapat inspirasi. Dia mahukan sesuatu yang sederhana, bersih, ekspresif - gambaran sempurna mengenai produk yang akan dijualnya. Dia mencatat segala macam kemungkinan, tetapi sepertinya tidak ada yang tepat.

Kemudian, pada suatu hari Ahad, dia berdiri di luar gerejanya, Agape Church of Religious Science yang terkenal, terkenal dengan menterinya, Pendeta Michael Beckwith, dan koir 150 orangnya, termasuk ahli kumpulan sandaran Madonna dan penyanyi selebriti lain. Ketika dia bersiap-siap untuk masuk ke dalam, dia bertemu dengan seorang teman, yang memberi komen tentang betapa gembira dia kelihatan. 'Anda mempunyai cahaya tentang anda,' kata rakan itu.

'Saya fikir,' Glow, 'ingat Williamson. 'Apa nama yang hebat!'



Perkataan itu masih mengalir di benaknya ketika Beckwith memulakan khutbahnya. 'Dia mula bercakap, dan saya bersumpah bahawa setiap perkataan lain dari mulutnya keluar bersinar. Saya berfikir, 'Ini adalah tanda dari Tuhan.'

Williamson sudah bersedia untuk tanda seperti itu. Seorang perunding pengurusan selama lapan tahun, sejak dia memperoleh M.B.A. dari University of Chicago, dia telah menghabiskan banyak masa di sekitar syarikat-syarikat baru dan mendapati semangat keusahawanan menular. Sekarang dia ingin melancarkan perniagaannya sendiri, sesuatu yang melibatkan produk mandian dan badan wangi. Dia bermain-main dengan mereka sejak berusia lima tahun, ketika dia membuat uncang mandi dari Kleenex, cawan Dixie, dan minyak wangi dan memberikannya kepada ibu dan adiknya sebagai hadiah Krismas. Di sekolah menengah dan perguruan tinggi, dia cemerlang dalam bidang kimia, dan dia bereksperimen dengan wangian sepanjang hidup orang dewasa, selalu mencampurkan losyen badan dan ramuan mandi di dapurnya.


PERTANDINGAN JENAMA: Lopez mahukan bau sabun untuk Glow oleh J.Lo ($ 38). Williamson merancang aroma Glow, seperti Sandalwood ($ 42) sendiri.

Sebaik sahaja dia pulang dari gereja, Williamson mula mencari di Web untuk melihat apakah ada orang lain yang mengklaim kata itu bersinar sebagai jenama untuk perniagaan kosmetik atau wangian. Untuk kegembiraannya, dia tidak menemui apa-apa. 'Pada saat itu, semuanya gel,' kenangnya, berfikir kembali pada Februari 1999. 'Nama itu benar-benar mengkristal segalanya untuk saya. Anda tahu, anda mencapai titik, ketika anda memulakan perniagaan, bahawa tidak mungkin anda tidak dapat melakukannya. Maksud saya, semua yang ada di dalam badan anda, semua yang ada di dalam fikiran anda memberitahu anda bahawa anda mesti maju kerana anda sudah dapat membayangkan kejayaan. '

Keesokan harinya, Williamson mula membina jenama barunya, Bersinar .

Kira-kira satu setengah tahun kemudian, Andy Hilfiger diserang oleh pencerahan serupa. Sebagai pemuzik rock profesional, dia telah bekerjasama dengan kakaknya, Tommy, di Tommy Hilfiger Corp. sejak tahun 1991. Antara lain, dia bertugas mempromosikan jenama itu dengan mengenakan bintang rock dan hip-hop dengan pakaian Tommy Hilfiger . Oleh kebanyakan akaun, lepas landas syarikat itu datang pada bulan Mac 1994 ketika Andy pergi ke hotel Snoop Doggy Dogg dan memberinya kemeja ragbi yang dilekatkan dengan logo Hilfiger untuk dipakai Malam Sabtu Hidup petang itu. Pada tahun selepas penampilan Snoop, penjualan syarikat meningkat hampir $ 100 juta, dan Tommy Hilfiger Corp. menjadi model perniagaan yang ingin memanfaatkan Gen-Y - 60 juta atau lebih anak yang lahir selepas tahun 1978 yang merupakan yang terbesar dan terbesar generasi paling makmur dalam sejarah Amerika.

Andy Hilfiger telah memainkan peranan penting. Sebagai naib presiden publisiti untuk Tommy Jeans, dia telah berpakaian Aaliyah, Britney Spears, the Fugees, Kid Rock, Sheryl Crow, Kate Hudson, The Who, the Rolling Stones, the Ramones, Cheap Trick, Metallica, TLC, dan Destiny's Child, dalam kalangan yang lain. Sementara Levi Strauss goyah, Tommy Hilfiger menjadi denim generasi baru. Di jalan, mereka menyebutnya Tommy Hill, ungkapan yang berulang kali muncul dalam lirik hip-hop: 'Tetap anak-anak dengan Bukit Tommy memakai topeng,' menyanyikan Fugees.


DOLAR DAN BENTUK: Jennifer Lopez dan Terri Williamson dalam proses pengadilan atas kata Glow. Kedua-dua pihak mempunyai usaha bertahun-tahun dan berjuta-juta dolar dipertaruhkan.

Kejayaan strategi membuat Andy Hilfiger berfikir. Daripada mendapatkan bintang untuk mempromosikan produk, dia tertanya-tanya, mengapa bintang itu tidak melancarkan produk tersebut? Semakin dia memikirkannya, semakin yakin bahawa dia sudah waktunya untuk memulakan sejenis rumah penjelasan bagi selebriti yang ingin membina syarikat fesyen mereka sendiri. Dia merasa bersedia untuk keluar sendiri, dan abangnya berjanji akan membantu. Pada Februari 2001, Hilfiger dan pasangannya, Joe Lamastra, melancarkan MEFI (untuk Music Entertainment Fashion Inc.). Selebriti pertama yang mereka ikuti ialah Jennifer Lopez.

Hilfiger telah mengenali pengurus Lopez, Benny Medina, selama bertahun-tahun, dan dia sedar bahawa Medina dan Lopez berminat untuk membuat pakaian. Sudah tentu, itu semula jadi. Kejayaan meletup dalam muzik dan filem dengan daya tarikan crossover yang luas, J.Lo yang berusia 30 tahun akan segera membintangi filem seperti Perancang Perkahwinan dan Pembantu rumah di Manhattan , dan mendapat gambar $ 12 juta. Album pertamanya telah mencapai lima kali platinum, dan dua album berikutnya muncul di No 1 di tangga lagu pop. Pada masa yang sama, dia menjadi wanita fesyen fesyen, menetapkan standard untuk berpakaian provokatif di upacara Grammy dan Academy Awards. Hilfiger, Medina, dan Lopez mula berbicara, dan pada bulan April 2001 mengumumkan pembentukan Sweetface Fashion Co., LLC, sebuah perkongsian antara Lopez dan MEFI.

Sweetface menjadi wahana untuk mencipta - atau melesenkan orang lain untuk membuat - pelbagai produk fesyen yang akan membolehkan peminat Gen-Y Lopez meniru gayanya. Terdapat pakaian sukan, kacamata, pakaian renang, pakaian intim, hampir semua jenis pakaian. Apa yang mengikat semuanya adalah jenama: J.Lo oleh Jennifer Lopez. 'Ini berpotensi besar,' Kal Ruttenstein, naib presiden kanan Bloomingdale untuk arahan fesyen, segera Pakaian Wanita Setiap Hari. 'Jennifer Lopez mempunyai imej yang sesuai untuk fesyen sekarang.' Orang lain mempunyai reaksi yang sama. 'Telefon kami berdering,' kata Hilfiger.

Pada bulan Mac 2002, Sweetface menandatangani perjanjian pelesenan di seluruh dunia dengan Lancaster Group, bahagian prestij syarikat minyak wangi dan kecantikan gergasi Coty Inc., untuk mengembangkan dan memasarkan wangian dan kosmetik di bawah jenama J.Lo oleh Jennifer Lopez. Siaran akhbar yang disertakan menyatakan bahawa garis itu akan dilancarkan pada musim gugur 2002 - kurang dari enam bulan kemudian. Biasanya, diperlukan 18 bulan untuk membawa wangian baru ke pasaran, tetapi Lancaster dan Sweetface sama-sama menginginkannya di pasaran tepat pada waktunya untuk musim percutian, sementara bintang Jennifer Lopez masih panas.

Pada 27 Jun, Lancaster dan Lopez mengadakan pesta mewah untuk melancarkan wangian baru di Menara Dunia Trump di Manhattan. Editor majalah kecantikan terbang dari seluruh dunia untuk menyertai perayaan di sebuah apartmen peribadi di tingkat 90, menghadap ke Sungai Timur. Donald Trump bergabung dengan CEO Lopez dan Coty Bernd Beetz untuk menyambut 200 orang tetamu, yang dijamu dengan pesta yang mewah dan masing-masing diberi sebotol wangian baru. Sebagai tambahan, paparan bunga api dilancarkan dari tongkang di sungai yang tertera nama wangian itu dengan huruf yang berkilauan. Nama itu adalah Glow.

'Adakah Anda Bekerja dengan Jennifer Lopez?'

hanya enam hari sebelumnya, tidak menyedari bunga api yang akan datang, Terri Williamson telah masuk ke Bilik San Miguel di Pusat Konvensyen Albuquerque. Sesi pelarian mengenai penjenamaan sudah berjalan, dan dia tidak mahu mengganggu pembicara, pakar yang terkenal mengenai perkara ini. Kira-kira 75 orang duduk di meja bulat, mendengar dengan penuh perhatian. Williamson duduk di sebuah kerusi di tengah-tengah bilik, menarik sehelai kertas dari beg bimbitnya, dan mula mengambil nota.


Di mahkamah, kata Williamson, 'Mereka menggambarkan saya sebagai ibu dan pop kecil ketika mereka memegang produk saya yang mereka beli di New York. Saya berfikir, 'Bagaimana mereka dapat mengatakan bahawa jika mereka tahu itu tidak benar?' '

Ketika dia duduk di sana sambil mendengar dan menulis, pembicara mula bercakap mengenai penjenamaan bersama dan penggabungan jenama, di mana jenama yang kurang dikenali dikaitkan dengan jenama yang lebih terkenal dan mendapat kekuatan sebagai hasilnya. 'Kami mempunyai contoh yang bagus di sini,' katanya sambil menunjuk langsung ke Williamson. 'Saya tahu mengenai syarikat Terri Williamson, Glow, kerana saya sering bepergian dan menginap di hotel Ritz-Carlton. Ritz-Carlton menawarkan mandian khas kepada pelanggan yang menggunakan produk Glow, yang mendapat pengiktirafan dan jenama. Itulah contoh klasik bagaimana anda boleh membina jenama melalui penjenamaan bersama. ' Williamson tercengang. Dia tidak pernah bertemu dengan pembesar suara. Dia tidak tahu bahawa dia tahu siapa dia. Namun di sinilah dia, menunjukkannya sebagai contoh cara yang betul untuk membina jenama.

Sebenarnya, Williamson mula mendapat banyak pengiktirafan. Hanya tiga tahun sejak dia dan pasangannya, Jennifer Levy, membuka butik Glow mereka di West Third Street yang bergaya di Los Angeles - tidak jauh dari Beverly Hills - dan sudah syarikat itu memiliki reputasi dan kehadiran nasional, bukan sebutkan penjualan lebih dari $ 1 juta. Dan rakan-rakan telah melakukannya sendiri. Satu-satunya ibu kota luar berasal dari rakan dan keluarga. Untuk pemasaran, ia telah mengurus dirinya sendiri. Williamson dan Levy tidak membeli iklan, dan mereka telah mengupah penerbit selama tiga bulan. Sebenarnya, mereka tidak memerlukannya. Majalah kecantikan datang mencarinya, dan begitu juga 20 peruncit mewah dari seluruh negara yang telah mendaftar untuk membawa produk Glow.

jennifer cunningham rauchet dan pete hegseth

Williamson dan Levy adalah perunding penjenamaan profesional, dan mereka sangat teliti, hampir obsesif, mengenai perincian mewujudkan rupa dan nuansa khas - dari warna di dinding kedai (kelabu-biru pucat), hingga rak ( seperti yang anda dapati di dapur restoran), ke bungkusan produk (bersih, sederhana, unisex), ke jenis huruf yang digunakan pada label dan papan tanda dan juga dalam mesej e-mel.

Sebagai perunding, rakan-rakan juga telah mengetahui pentingnya menjalin hubungan intim yang kuat dengan pasaran sasaran mereka. Dengan pemikiran itu, mereka menggunakan kedai mereka sebagai makmal untuk menguji produk dan mengembangkan rasa jelas bahawa pengguna tertarik dengan Glow. Williamson, sebagai satu, mengharapkan pelanggan tertarik terutama pada aspek semula jadi produknya. Dia tidak menyedari berapa banyak kejayaan Glow yang didorong oleh aroma yang dia gunakan untuk membuatnya.

Walaupun aroma itu mempunyai nama umum - cendana, kebun, limau gedang, vanila - sebenarnya ciptaannya sendiri, berbeza dengan wangian serupa yang terdapat di tempat lain. Bekerja di rumahnya, dia akan mencampurkan dan mencampurkan campuran minyak pati dan bahan lain yang kompleks untuk mencipta wangian dengan kualiti yang dia inginkan. Salah satu sifat itu ialah kemampuan menahan bau awal - yang disebut 'top note' - pada kulit selama beberapa jam, tepat melalui tahap 'kering'. Untuk mencapainya, dia menyukai minyak dengan lebih banyak 'nota asas', seperti cendana dan ambar, yang menyebabkan aroma berlama-lama.

Ternyata, aroma Williamson sangat disukai oleh selebriti, yang merupakan kejutan lain. Ya, dia telah memilih sebagian lokasi kedai itu kerana ia adalah kawasan yang sering dikunjungi oleh golongan elit Hollywood, tetapi dia tidak pernah memimpikan berapa banyak bintang yang akan sampai ke pintu rumahnya, atau seberapa luas mereka akan menyebarkan nama Glow. Senarai selebriti yang menjadi pelanggan setia membaca seperti barisan Hiburan Malam Ini. Reese Witherspoon adalah biasa, seperti Laura San Giacomo, Gina Gershon, Sharon Osbourne, dan Kid Rock. Bintang dari Sayap Barat dan Alias sering datang, sementara selebriti lain - Renée Zellweger, Julia Roberts, Michael Douglas - menghantar pembantu. Cameron Diaz, Drew Barrymore, dan Lucy Liu mempunyai bekalan produk Glow sepenuhnya dalam treler relaksasi mereka di set Charlie's Angels II. Michael Bay, pengarah Pelabuhan Mutiara, memesan begitu banyak produk Glow sehingga ketua syarikat pengeluarannya berkeras untuk meletakkan Glow dalam kredit filem itu. Pamela Anderson begitu terpesona dengan aroma cendana Glow sehingga Williamson mencipta minyak wangi cendana hanya untuknya - dan kemudian menambahkannya ke lini produk Glow.

Selain cachet, selebriti membawa kredibiliti dan PR. Dalam satu tahun penubuhan syarikat itu, nama Glow mula muncul secara berkala dalam penerbitan seperti Gourmet, InStyle, dan Majalah New York Times, selalunya berkaitan dengan nama selebriti. Setiap kali sokongan seperti itu muncul, penjualan akan meningkat. Ketika penyebaran berita, peruncit mula menanyakan untuk membawa produk Glow. Yang pertama menghubungi Williamson - pada Januari 2000 - adalah Gloss.com, sebuah laman web kecantikan. Beberapa bulan kemudian, Bergdorf Goodman muncul, diikuti dengan perarakan peruncit khas, lebih dari selusin di New York, Orlando, Chicago, San Francisco, Seattle, dan kota-kota lain. Williamson membahagikan waktunya antara mengembangkan produk baru dan menjalin perkongsian runcit ini, sementara Levy memberi tumpuan kepada kedai Glow di LA (Levy kemudian menarik diri dari Glow untuk 'mengejar peluang lain,' katanya.)

Kemudian, pada tahun 2001, perjanjian Ritz-Carlton muncul, dan Williamson merampasnya. Dengan bermitra dengan Ritz-Carlton, dia menyedari, dia dapat memperluas kesedaran tentang jenama Glow di pasar sasarannya, dan harganya tidak lain hanyalah waktu yang dia habiskan untuk membantu Ritz mendapatkan pengalaman mandi dengan betul. Bagi syarikat yang tidak mampu mengiklankan, perkongsian seperti itu merupakan mekanisme yang ideal untuk mempromosikan jenama. Kadang kala mereka menghasilkan iklan percuma. Sebagai contoh, Gloss.com menggunakan Glow dalam iklan nasionalnya sendiri. Selepas itu, Reebok menampilkan syarikat dan dua pengasasnya dalam kempen iklan selama enam bulan yang disebut 'Women Defy.'

Namun, sama pentingnya dengan hal itu, Williamson tahu bahawa kejayaan jangka panjang syarikat bergantung terutamanya pada masuknya Glow ke gedung membeli-belah utama. Sebabnya ada kaitan dengan ekonomi bootstrapping dalam industri kosmetik. Seperti perniagaan fesyen lain, syarikat kosmetik harus terus menerus menghasilkan produk baru, atau pangkalan pelanggannya akan pergi ke tempat lain untuk mencari perkara menarik seterusnya. Itu menimbulkan cabaran khusus bagi syarikat kecil dan muda yang dengan cepat meningkatkan penjualan produknya sekarang. Sebilangan besar aliran tunai dari penjualan tersebut digunakan untuk membiayai pertumbuhan produk semasa (pembuatan, penambahan inventori, dan sebagainya). Modal untuk pengembangan produk baru - dari $ 5,000 hingga $ 20,000 setiap produk - mesti datang dari tempat lain.


MALAM TERBUKA: Glow oleh J.Lo diperkenalkan pada pesta mewah pada Jun lalu. Hadirin termasuk J.Lo; Andy Hilfiger, rakan perniagaannya; Donald Trump; dan Catherine Walsh, yang menjadi pendorong kepada wangian.

Di situlah kedai serbaneka masuk. Tidak memerlukan lebih banyak masa untuk melakukan perjanjian dengan pembeli gedung membeli-belah daripada melakukan kedai dengan kedai khusus - tetapi pembeli dapat menghantar hingga 130 kedai, sementara kedai khusus hanya mempunyai satu. Williamson memahami bahawa jika dia dapat mendaftar beberapa rangkaian nasional, dia akan memiliki aliran tunai yang dia perlukan untuk mengembangkan produk baru. Dia didorong pada musim bunga tahun 2001 ketika dia didatangi oleh pembeli di Nordstrom. Pada musim gugur itu, rangkaian menjalankan ujian produk Glow di gedung Columbus, Ohio. Walaupun ekonomi sedang bergelut dan 9/11, ujian berjalan lancar, dan Nordstrom memulakan peluncuran nasional, bermula dengan empat kedai di Midwest.

Williamson merasa senang dengan semua itu ketika dia kembali ke LA dari persidangan di Albuquerque pada bulan Jun 2002. Di suatu tempat di tengah Arizona dia pertama kali mendengar tentang Glow oleh J.Lo. Salah satu rakan niaga, seorang wanita yang memiliki apotek kelas atas di Florida, memanggil telefon bimbit Williamson: 'Adakah anda bekerja dengan Jennifer Lopez?' wanita itu bertanya.

'Tidak,' kata Williamson, terkejut.

'Dia keluar dengan produk bernama Glow.'

'Apa yang kamu bicarakan?' Williamson bertanya. Jennifer Lopez? Bersinar? Itu tidak masuk akal.

'Ia di dalam Kami Mingguan, 'kata wanita itu. 'Ada artikel besar tentangnya, dan mengatakan dia keluar dengan minyak wangi Glow.'

Pada mulanya, Williamson tidak begitu peduli. Nampaknya seseorang boleh mengambil nama Glow. Walaupun Williamson pulang dan membaca artikel itu, dia tetap meragukan: 'Saya memanggil pengacara yang telah melakukan tanda dagangan saya dan berkata,' Adakah ini pelanggaran? Kerana pasti terasa seperti itu. '

Williamson yakin bahawa Lopez dan orang-orangnya tahu mengenai syarikatnya. Bagaimanapun, sehingga baru-baru ini, pejabat pengurus J.Lo terletak tidak jauh dari kedai Glow. Karyanya sering memesan bakul hadiah produk Glow untuk pelanggan. Kalau difikirkan, bukankah Lopez sendiri menerima bakul hadiah Glow dari pengarah filem sekitar majlis Anugerah Akademi 2001? Dan bagaimana dengan kakak Lopez, Lynda? Dia telah memaparkan produk Glow di pertunjukan kabelnya mengenai kecantikan dan fesyen - pertunjukan yang kebetulan dipanggil Bersinar . E! saluran kabel telah meminta untuk menggunakan nama itu, dan Williamson telah memberikan izin.

Namun, dia menganggap bahawa kerana wangian itu belum keluar, ada masa untuk mengetuai orang-orang J.Lo. 'Saya fikir kami akan menulis surat, dan mereka akan berhenti menggunakan nama itu,' katanya. Tetapi Glow oleh J.Lo jauh lebih dekat dengan pasaran daripada yang disadari oleh Williamson.

'Bau Saya'

Untuk semua bunga api dan bunga api pada musim panas tahun 2002, terdapat banyak ketidakpastian mengenai prospek Glow oleh J.Lo. Pembeli gedung beli-belah, Pakaian Wanita Setiap Hari melaporkan, menganggap wangian itu 'kad liar'. Produk itu adalah eau de toilette - minyak wangi yang telah disiram sehingga dapat disembur - ditujukan untuk gadis berusia 15 hingga 25 tahun. Mungkinkah Jennifer Lopez benar-benar meminta mereka meletakkan $ 38 untuk sebotol kecil itu?

Menambah kebimbangan, barisan pakaian J.Lo tidak berjalan lancar seperti yang diharapkan. Yang pertama, diperkenalkan pada Oktober sebelumnya, telah mengecewakan pelanggan dan pembeli gedung serbaneka. Kal Ruttenstein dari Bloomingdale, yang pada awalnya menyatakan harapan tinggi terhadap jenama itu, akhirnya memutuskan untuk tidak memakainya. 'Saya bimbang tentang kualiti dan kecergasan,' katanya The New York Times. Pelanggan kurang diplomatik. 'Saya tidak menyukainya,' kata Christina Torres, 15 tahun - seorang gadis Puerto Rico dari Bronx, sama seperti Jennifer Lopez - memberitahu Kali, merujuk kepada T-shirt $ 24 dengan logo J.Lo yang berkilauan. 'Ia kelihatan murah.'

Bergerak untuk mengatasi masalah tersebut, Sweetface mengumumkan perombakan besar pada bulan Juni 2002, menjadikan Denise Seegal sebagai ketua eksekutif yang baru. Sebagai veteran industri dengan reputasi sterling, Seegal sebelumnya adalah presiden pengasas DKNY dan presiden Liz Claiborne Inc., serta eksekutif di Calvin Klein dan Ralph Lauren. Sebagai tambahan, Sweetface memikat pereka utama, Heather Thomson, menjauhkan diri dari Sean John, syarikat pakaian bekas teman lelaki Lopez yang sangat berjaya, Sean 'P. Diddy 'Combs.

Pasukan baru segera bertindak, mengubah kedudukan jenama, menambahkan barisan pakaian baru, meningkatkan reka bentuk, umumnya meningkatkan kualiti. Walaupun tinjauan awal memberangsangkan, ini akan jatuh sebelum ada yang dapat menilai seberapa berkesan perubahan itu. Salah satu faktor, Seegal dan rakannya percaya, adalah kejayaan wangian itu. Sekiranya pelanggan sangat menyukainya, mereka akan cenderung melihat pakaian tersebut. Tetapi tidak ada yang dapat meramalkan bagaimana Glow oleh J.Lo akan melakukannya. Tidak pernah ada perniagaan fesyen berusia satu tahun, yang baru memulakan perniagaan, melancarkan wangian dalam skala yang dipertimbangkan untuk Glow.

Jadi orang Sweetface banyak menggunakan jus baru Jennifer Lopez (seperti yang diketahui dalam perdagangan), dan begitu juga Coty dan Lancaster. Boleh dikatakan, Catherine Walsh dari Lancaster paling banyak dipertaruhkan. Sekiranya Jennifer Lopez adalah wajah Glow, Walsh adalah pendorongnya. Seorang veteran Estée Lauder selama 11 tahun, dia baru sahaja bergabung dengan Lancaster sebagai naib presiden kanan ketika Sweetface menghubungi syarikat itu pada musim gugur tahun 2001. Sejak dia bertugas dalam pelesenan Amerika, pertanyaan itu telah dihantar ke pejabatnya di Paris - - di mana dia melompat. 'Saya datang dengan niat untuk mencari peluang baru untuk Lancaster,' katanya. 'Jennifer Lopez pasti ada dalam senarai saya. Dia semakin besar setiap hari. ' Yang menimbulkan tantangan: Jika Lancaster mengambil 18 bulan kebiasaan untuk membawa wangian ke pasar, peluang besar dapat hilang. 'Baiklah, inilah wanita ini,' Walsh ingat berfikir. 'Dia meroket. Dia seorang penari, penyanyi, pelakon, dan kini pereka fesyen. Dia pergerakan! Oleh itu, bagaimana kita menaiki gelombang itu dan melancarkan ketika berada di puncaknya? '

Walsh berpendapat wangian baru akan keluar selewat-lewatnya pada bulan September berikutnya, tepat pada musim musim 2002. Untuk melakukan itu, Lancaster harus memulakan penghantaran pada awal bulan Julai, yang bermaksud wangian itu harus dikeluarkan pada bulan Mei. Sebelum pengeluaran dapat dimulakan, pengeluar kaca harus membuat alat yang akan digunakan untuk membuat botol, jadi reka bentuk botol harus dipasang. Untuk itu, kempen pengiklanan harus ditembak, yang tidak dapat dilakukan sehingga pihak-pihak telah menyetujui konsep, kemasan, warna, dan nama - untuk tidak mengatakan apa-apa tentang wangian itu sendiri. Namun pada akhir Disember 2001, kedua-dua pihak hampir tidak membincangkan perjanjian pelesenan. Dan setelah pengacara terlibat, Walsh tahu mungkin beberapa bulan sebelum perjanjian ditandatangani.

Oleh itu, dengan sokongan Ketua Pegawai Eksekutif Coty, Bernd Beetz, dia mengambil langkah yang sangat luar biasa - dan berisiko untuk memulakan kerja pada produk tersebut ketika masih berunding untuk haknya. Ini adalah pertaruhan besar, dan adakah ia akan bergantung, pertama dan terutama, pada Jennifer Lopez. Sekiranya dia sukar untuk bekerja, prosesnya akan menjadi mimpi buruk, dan mereka mungkin akan melewati tarikh akhir mereka. Sekiranya dia seperti perniagaan, mereka pasti akan masuk tepat pada waktunya.

Pada akhir Disember 2001, Walsh, yang merasa khawatir, muncul untuk pertemuan pertamanya dengan Lopez di Four Seasons Hotel di Milan. 'Saya pergi ke bilik hotelnya, dan dia keluar dengan jubah mandi,' kenang Walsh. 'Kami berjabat tangan, dan saya berkata,' Jennifer, anda tahu, saya di sini untuk bercakap dengan anda mengenai pengembangan wangian anda. ' Dia berkata, 'Oh, hebat! Bau saya. '


Williamson yakin orang J.Lo tahu semua tentang kedai Glow - bagaimanapun, kakitangan pengurus J.Lo telah menghantar banyak bakul hadiah.

Mesyuarat berlangsung selama kira-kira dua jam. Turut hadir adalah ketua perlesenan Sweetface, Chip Rosen, dan pengurus Lopez yang selalu ada, Medina. Sebilangan besar perbincangan berpusat pada botol. Walsh telah membawa gambar dari beberapa reka bentuk, yang tidak disukai Lopez. Walsh menyarankan agar Lopez berjalan di sekitar suite hotel dan memilih benda - lampu, pasu - yang bentuknya menarik bagi dirinya. Kira-kira setengah jam kemudian, Walsh dapat duduk dan membuat lakaran bentuk baru berdasarkan komen dan pemerhatian Lopez. 'Itu sahaja,' kata Lopez. 'Itu botolnya.' Itu, banyak orang kemudian mencatat, bentuk yang mirip dengan sosok terkenal Lopez sendiri.

Kedua-dua wanita itu juga bercakap mengenai wangian itu sendiri. Ternyata Lopez, sedikit 'hidung', seperti yang mereka katakan dalam industri ini. Dia juga mempunyai idea yang jelas tentang apa yang dia mahukan - dia menyukai bau kulit yang bersih dan sabun. Walsh bertanya kepadanya tentang aroma lain yang menarik baginya, dan dia menyebutkan vanila dan limau gedang. Walsh mengatakan bahawa dia sudah cukup dari perbualan untuk memulakan proses pengembangan.

Walaupun Walsh terkejut kerana pertemuan itu sangat produktif, dia masih merasa sedikit gugup ketika dia pergi. Lopez jelas bermaksud terlibat secara mendalam dalam setiap aspek projek. Pada mulanya, Walsh tidak pasti adakah itu akan membantu atau menghalang, tetapi kegelisahannya segera hilang. 'Mesyuarat kedua dan pertemuan ketiga, ia semakin baik dan cepat,' kata Walsh. 'Ini kerana dia tahu apa yang dia mahukan. Dia tidak menoleh ke belakang. '

Dalam dunia minyak wangi besar-besaran, menghasilkan wangian sama seperti mengadakan kempen iklan - hanya menggunakan rumah wangi dan bukannya firma pengiklanan. Pemimpin projek menghubungi rumah-rumah, menerangkan apa yang dicari, dan meminta mereka menyerahkan sampel. Beberapa sampel dipilih dan kemudian diperhalusi sehingga satu muncul sebagai pemenang. Dalam kes ini, Walsh memberitahu rumah bahawa Jennifer Lopez adalah selebriti di sebalik wangian itu; bahawa dia menyukai bau kulit yang baru digosok; dan bahawa pasaran sasaran adalah wanita muda dari 15 hingga 25 tahun - pertimbangan penting. Untuk menarik minat lelaki berusia 15 tahun, wangian biasanya memerlukan nota bunga yang menyenangkan, tidak canggih, agak buah atau bunga. Itu diikuti dengan 'jantung', iaitu bau setelah aroma pada kulit selama 15 atau 20 minit, dan kemudian kering beberapa jam kemudian. Lopez mahu wangian keringnya berbau segar, bersih, dan sedikit sabun - seperti kulitnya selepas mandi.

Pada akhirnya, itu adalah panggilan Lopez. Walsh akan mengumpulkan sampel, menyempitkannya, dan terbang ke mana sahaja Lopez berada. Lopez akan mencuba wangian dan bercakap tentang apa yang dia buat atau tidak suka. Selepas itu, Walsh akan terbang kembali ke Paris, di mana dia akan bekerja dengan rumah wangi untuk membuat penyesuaian. Kemudian dia akan melapor kembali kepada Lopez, yang akan bertindak balas dan memutuskan.

Mereka mengikuti rutin yang sama dengan aspek lain dari projek tersebut. Walsh, misalnya, muncul dengan idea untuk mempunyai loket J.Lo di sekitar botol - sedikit tambahan untuk peminatnya. Lopez berpendapat mesti ada rhinestones dalam surat-surat itu. Selesai. Sesungguhnya, mereka dapat dengan cepat menyetujui hampir semua perkara - aroma, botol, warna, kotak. Satu-satunya titik pelekat adalah nama. 'Itu adalah salah satu bahagian yang lebih sukar dari projek ini,' kata Walsh, 'kerana itu bukan cinta langsung.'

perkahwinan elisa yao patrick

Perbincangan penamaan telah dimulai pada Januari 2002. Walsh telah terbang ke Frankfurt, Jerman, dengan senarai nama yang mungkin, tidak ada yang termasuk kata bersinar. Sekali lagi, kata Walsh, pertemuan itu berlangsung di sebuah bilik hotel. Selain Lopez, Rosen, dan Medina, beberapa kakitangan dari Jennifer Lopez Entertainment di Los Angeles ada di sana. Kumpulan itu mula bertukar pendapat, dan pada suatu ketika seseorang melontarkan nama Glow. Orang lain mencadangkan Glow oleh J.Lo. Kemudian beberapa orang berkata, 'Oh, itu sempurna.'

Tetapi hanya salah satu dari banyak nama yang keluar dari sesi tersebut, beberapa di antaranya juga menarik. Perbahasan berlanjutan ketika pencarian tanda dagangan sedang dilakukan. 'Kami sering berulang-ulang nama,' kata Walsh. Akhirnya, para peguam melaporkan bahawa Glow dapat digunakan tetapi tidak mungkin Lopez dapat merek dagang nama itu atau mencegah orang lain menggunakannya. Menurut Walsh, para peguam sangat mengesyorkan agar Glow dilekatkan pada J.Lo, kerana Glow oleh J.Lo - kata mereka - adalah tanda dagang yang dapat dilindungi.

Oleh itu, masalah ini diselesaikan tepat pada waktunya untuk menembak kempen iklan pada minggu ketiga Februari. Sementara itu, jus itu dicampurkan dan dihantar ke kemudahan pembuatan Lancaster di Monaco. Bahan-bahan pembelian seperti poster dan beg belanja sedang dihasilkan. Kotak dikeluarkan oleh ribuan orang, masing-masing ditutup dengan lapisan khas yang dimaksudkan untuk 'sensual seperti kulitnya,' seperti iklan kemudian. Menjelang bulan Mei, botol yang diisi telah dilancarkan dari barisan pengeluaran, dengan loket J.Lo digunakan pada setiap tangan.


WORD OF MOUTH: Williamson tidak membuat iklan, sebaliknya bergantung pada orang-orang seperti Reese Witherspoon, Sharon Osbourne, Michael Bay, Pamela Anderson, dan Kid Rock untuk menyebarkan berita.

Sepanjang musim bunga dan hingga musim panas, operasi mendapat momentum, melangkah ke tarikh akhir September. Itu adalah syarikat besar dan mahal. Sebelum Lancaster mempunyai kontrak yang ditandatangani, ia telah melaburkan ratusan ribu dolar di Glow oleh J.Lo - sebahagian besarnya dibelanjakan untuk menembak iklan dan membuat alat untuk membuat botol. Pada saat wangian diperkenalkan ke media pada 27 Juni, jumlah perbelanjaan untuk iklan dan pengembangan saja mencapai lebih dari $ 2 juta. Penghantaran pertama ke kedai keluar pada keesokan harinya. Pada awal bulan Julai, surat dari pengacara Terri Williamson tiba - dan menimbulkan kerisauan.

'Wah, Apakah Mereka Melakukan Kerja Rumah mereka?'

Williamson masih memikirkan perkara itu dapat diselesaikan dengan cepat dan ramah ketika peguam dagangnya menulis surat kepada peguam cap dagang Lopez pada 3 Julai, dengan menegaskan bahawa sudah ada Cahaya yang ada dan pemiliknya tidak mahu orang lain menggunakan nama itu. Pada 31 Julai, Williamson menerima balasan dalam bentuk tumpukan bahan yang mendokumentasikan sebilangan besar produk kecantikan bermerek dagang yang tertera bersinar dengan nama mereka - Amber Glow, Ultra Glow, Fresh Glow, dan sebagainya. Mesejnya jelas: Lopez dan Coty mempunyai niat untuk meneruskan Glow oleh J.Lo.

Namun, walaupun begitu, Williamson tidak sepenuhnya memahami seberapa besar masalah yang dihadapinya. 'Saya ditolak,' katanya. 'Banyak bergantung pada seberapa jelas mereka merancang untuk menggunakan kata itu bersinar . ' Dia segera mendapat tahu. Pada 2 Ogos, rakan niaga di Florida mengirimnya satu lagi artikel majalah mengenai wangian baru Lopez, termasuk gambar dari kempen iklan yang akan datang. Yang menonjol, dengan huruf oren besar, adalah satu perkataan: Glow. Jenis huruf pun serupa. Williamson menatap foto itu, dan hatinya tenggelam. Tiba-tiba semuanya memukulnya. Kedai apa yang akan membawa produk Glow miliknya jika ia juga mempunyai Glow oleh J.Lo? Kekeliruan itu akan merugikan penjualan kedua-duanya dan menimbulkan pelbagai masalah dalam perkhidmatan pelanggan. Memandangkan jumlah peruncit yang cenderung membawa minyak wangi Lopez, Williamson's Glow juga dapat ditutup dari sebahagian besar pasaran.

Pada 7 Ogos 2002, Glow Industries - nama rasmi syarikat - mengajukan tuntutan terhadap Jennifer Lopez, Coty, dan pelbagai pihak yang tidak disebutkan namanya, yang menuduh pelanggaran tanda dagangan, pencairan tanda dagangan, dan persaingan tidak adil. Dalam beberapa jam, berita itu tersebar ke seluruh industri, membuat banyak orang gugup. 'Saya semestinya prihatin,' kata Hal Kahn, ketua Macy's East - yang merupakan, antara gedung serbaneka, peruncit wangian terbesar di negara ini. 'Pertanyaan saya adalah,' Gee, apakah mereka melakukan pekerjaan rumah mereka? ' Saya tidak peduli dengan namanya. Sekiranya mereka menukar nama menjadi Chopped Liver, saya tidak akan peduli, asalkan Chopped Liver oleh J.Lo. Saya hanya bimbang mereka akan disekat dalam kempen pemasaran mereka untuk Krismas. Mereka mungkin harus membunuh semua iklan. '

Di Paris, Catherine Walsh mempunyai kebimbangan yang lebih besar. Tidak hanya banyak iklan dibeli, tetapi banyak produk dihantar ke kedai-kedai di Amerika Syarikat dan lebih dari 15 negara lain. Cukup banyak artikel yang telah muncul di majalah dan surat khabar untuk mengisi tiga pengikat yang sangat besar di pejabatnya. Menukar nama pada ketika itu akan memakan banyak wang, jika itu dapat dilakukan sama sekali.

Bagaimanapun, peguam Walsh meyakinkannya bahawa itu tidak perlu. Terlalu banyak produk di luar sana, mereka menegaskan, dengan kata itu bersinar atas nama mereka. Tetapi para pengacara berpendapat bahawa adalah bijaksana untuk memastikan frasa lengkap Glow oleh J.Lo, dan bukannya Glow sahaja, muncul dalam semua iklan - yang sedikit menimbulkan masalah. Iklan telah dihasilkan dan diletakkan yang hanya menggunakan kata Glow. Walsh mengatakan bahawa iklan tersebut ditarik, walaupun Williamson menegaskan bahawa iklan tersebut terus muncul sepanjang musim gugur.

Semasa garis pertempuran undang-undang sedang dibuat, penghantaran Glow oleh J.Lo tiba di gudang kedai. Botol pertama akan mula dijual di Macy's pada akhir Ogos, dengan pelancaran nasional bermula pada 1 September. Ketika pelancaran menghampiri, Walsh merasa kegembiraan dipenuhi dengan kegelisahan. 'Sebanyak yang kami percaya pada produk,' katanya, 'seperti yang kami sangka semuanya betul - jus, kotak, titik harga, iklan - selalu ada jangkaan itu.'

Ia tidak bertahan lama. Dalam seminggu, Lancaster mengetahui bahawa Glow oleh J.Lo akan menjadi kejayaan yang luar biasa. Cabaran terbesar ialah menyimpan botol. 'Saya rasa kita semua terkejut,' kata ketua Macy's East, Hal Kahn. 'Sejak ia masuk, ia adalah pemain terkemuka kami, yang merupakan pencapaian luar biasa - untuk pergi dari yang baru ke No. 1.'

Ini adalah kisah serupa di seluruh negara. Menjelang musim Krismas, Pakaian Wanita Setiap Hari melaporkan bahawa 'dalam senarai lima besar hampir setiap peruncit kedai besar adalah aroma J.Lo Lancaster, yang disebut Glow.' Di luar Amerika Syarikat, penjualan sama kuat. Di Jerman, Walsh dan orang-orangnya tahu dalam masa tiga minggu bahawa Glow by J.Lo menjadi hit. Pasaran ujian di Sepanyol dan Itali menunjukkan prestasi yang baik sehingga Lancaster mula melancarkan produk di sana. Pada bulan pertama, wangian itu menghasilkan penjualan $ 17.9 juta yang mengagumkan, yang menyebabkan Lancaster meramalkan $ 47 juta untuk tahun ini. Bahkan ramalan itu akan membuktikan terlalu malu. Penjualan akan mencapai tahap itu dalam masa kurang dari enam bulan.

Berita baik untuk Catherine Walsh dan Jennifer Lopez, tentu saja, adalah berita buruk bagi Terri Williamson. Putus asa untuk membatasi kerosakan, dia berpaling ke mahkamah persekutuan. Pada 24 September, peguamnya mengemukakan usul injunksi awal, dengan menegaskan bahawa Glow - Glow-nya - menderita bahaya yang tidak dapat diperbaiki dan meminta agar hakim campur tangan secepat mungkin untuk menghentikan Jennifer Lopez dan Coty menggunakan nama Glow dalam mana-mana cara, bentuk, atau bentuk.

Kedua-dua Glow akan bertemu di mahkamah.

'Mereka Melepaskan Pelanggan Saya Tidak Berusaha'

7 November lalu, Terri Williamson memasuki mahkamah daerah persekutuan di Los Angeles kerana takut, di atas segalanya, dia diberitahu bahawa dia tidak mempunyai kes dan dihantar pulang. Dia ditemani oleh dua orang peguamnya. Salah satunya adalah Arthur Aaronson, rakan kongsi di sebuah firma kecil di Encino, Calif., Yang telah menangani semua pekerjaan sah Glow sejak awal. Yang lain, O. Yale Lewis, adalah litigator harta intelek dari Seattle yang dihubungi Williamson setelah menyedari bahawa kes itu kemungkinan akan diadili. Lewis telah setuju untuk masuk untuk perbicaraan, katanya, untuk 'menyokong pasukannya.' Team J.Lo, sementara itu, hanya diwakili oleh peguamnya, yang diketuai oleh Lisa Pearson, litigator cap dagang yang berpusat di New York City dengan Fross, Zelnick, Lehrman & Zissu.

Kedua-dua pihak mempunyai jumlah yang sangat besar dalam pendengaran. Williamson percaya daya maju jangka panjang syarikatnya bergantung pada keseimbangan. Terdapat begitu banyak iklan untuk Glow oleh J.Lo sejak akhir Ogos sehingga dia merasa sangat terharu. Setiap kali dia menyalakan televisyen, sepertinya, dia melihat iklan untuk wangian itu, yang sering kali tertera tanda 'It's the Glow.' Kemarahan tertinggi datang pada bulan Oktober, ketika terbitan November Ia muncul dengan artikel mengenai perkara-perkara yang boleh didapati di dompet selebriti. Pamela Anderson disebut sebagai mengatakan bahawa dia selalu membawa Glow oleh J.Lo. Williamson melihat barang itu dan segera meneka apa yang telah berlaku. Dia menghubungi pembantu Anderson, yang mengesahkan bahawa artikel itu mengaku salah Glow. Malah sokongan selebriti Williamson dirampas oleh J.Lo!

Tetapi perkembangan yang paling tidak menyenangkan adalah di bahagian depan kedai serbaneka. Selepas pelancaran Glow oleh J.Lo, Nordstrom menghentikan pelancaran produk Williamson ke kedai lain. Di samping itu, dua rantai kedai yang berminat untuk mendapatkan barisannya untuk musim Krismas tiba-tiba memutuskan untuk memikirkannya. 'Kami harap anda faham,' kata pembeli.

Di sisi lain, Lopez dan Coty tahu bahawa, jika mereka kalah dalam pertempuran, Glow oleh J.Lo mungkin harus ditarik keluar dari pasaran pada musim cuti dan dengan perbelanjaan yang besar. Coty telah melabur lebih daripada $ 29.5 juta dalam pembuatan, pengiklanan, dan promosi Glow oleh J.Lo di Amerika Syarikat. Lebih daripada $ 5.2 juta telah dibelanjakan untuk iklan sahaja. Sebilangan besar akan sia-sia jika gerakan itu diberikan dan pengeluaran ditutup semasa pembungkusan diubah - yang dapat memakan waktu empat hingga enam bulan. Coty menganggarkan akan kehilangan $ 13 juta dalam penjualan A.S. pada masa itu.


Catherine Walsh mengambil pertaruhan besar untuk memulakan kerja pada produk tersebut sementara masih berunding untuk haknya. Dia tahu peluangnya untuk membayar banyak bergantung pada apakah dia dapat bekerja dengan Jennifer Lopez.

Hasil seperti itu sama sekali tidak dapat dibayangkan. Pada tahun 1987, kes yang sangat serupa telah dibawa ke pengadilan di New York. Perselisihan itu timbul ketika Elizabeth Taylor Cosmetics Company keluar dengan wangian yang disebut Elizabeth Taylor's Passion. Pada masa itu, perfumer Paris terkenal Annick Goutal menjual wangiannya sendiri bernama Passion. Goutal menyaman dan memenangi injunksi. Tetapi bolehkah Williamson melakukan muslihat yang sama? Untuk melakukannya, dia harus meyakinkan hakim mengenai tiga perkara: pertama, bahawa dia mempunyai tanda dagangan yang dapat dilindungi; kedua, bahawa pengguna mungkin mengelirukan jenama; dan ketiga, bahawa Glow Industries akan mengalami kerugian yang tidak dapat diperbaiki.

Glow semestinya mempunyai masa yang mudah untuk membuktikan perlindungan - semua yang anda perlukan adalah tanda dagangan berdaftar. Sekiranya anda memilikinya, anda dianggap memiliki hak eksklusif untuk menggunakannya secara komersial. Jalan ini tidak terbuka untuk Williamson, bagaimanapun, kerana Pejabat Paten dan Tanda Dagangan belum selesai menangani permohonan tanda dagangannya. Walaupun syarikat telah menyerahkannya pada April 1999, proses pendaftaran telah berlarutan lebih lama dari biasanya. Pada akhir tahun 1999, peguam pemeriksa Pejabat Paten telah mengemukakan pertanyaan mengenai kemungkinan konflik dengan tiga tanda dagangan yang ada. Aaronson telah memberikan jawapan tidak lama kemudian, tetapi tidak ada yang berlaku selama dua setengah tahun. (Dia mengatakan bahawa prosesnya berlangsung begitu lama kerana Pejabat Paten kehilangan fail Glow pada satu ketika dan kemudian terus menukar pemeriksa.) Tidak sampai 5 November 2002 - dua hari sebelum perbicaraan - adakah pejabat itu mengosongkan permohonan untuk pergi ke fasa terakhir proses: menerbitkan tanda dagangan untuk melihat apakah ada yang ingin mencabarnya. Akibatnya, tanda dagangan Glow masih belum didaftarkan.

Pasukan J.Lo bergerak pantas untuk mengeksploitasi kerentanan ini. Hanya dua hari selepas Glow mengemukakan usul perintah injunksi awal, Jennifer Lopez membayar kira-kira $ 40,000 untuk membeli salah satu tanda dagangan yang diajukan oleh peguam Pejabat Paten. Tanda itu, Glow Kit, telah didaftarkan oleh pakar dermatologi di pinggir bandar Chicago yang mengumpulkan bungkusan yang berisi pelindung matahari, losyen pembersih, produk asid alfa-hidroksi, dan sejenisnya. Dua pusat dermatologi miliknya kemudian menjual Glow Kits ini untuk merawat penyakit kulit yang kecil. Di bawah syarat-syarat perjanjiannya dengan Lopez, pakar dermatologi dibenarkan untuk melesenkan cap dagang dan terus menggunakannya seperti sebelumnya, tetapi Lopez akan memiliki tanda Glow Kit dan semua hak yang disertainya. Kesepakatan itu bermaksud Lopez dapat berbalik dan menuntut Glow untuk - teka apa - pelanggaran hak paten.


'Tepat selepas Krismas, saya sempat berfikir, dan saya melihat betapa sukarnya menjaga nama Glow dalam keadaan apa pun. Mereka boleh berhenti menggunakannya hari ini, dan Glow masih akan dikaitkan dengan J.Lo. '

Dan itulah yang dia lakukan pada 8 Oktober. Menanggapi usul perintah injunksi awal, Lopez dan Coty membuat tuntutan balas, yang sebenarnya menuduh Williamson mencuri tanda dagang Glow dari mereka! Williamson melihat langkah itu sebagai upaya terang-terangan untuk mengintimidasi dia untuk menjatuhkan jasnya, yang mungkin terjadi, tetapi juga memiliki tujuan strategis. Peguam Lopez sekarang boleh berpendapat bahawa tanda Glow Kit adalah yang senior dan oleh itu tanda Glow tidak dilindungi.

Namun, itu hanya satu bukti yang akan digunakan hakim dalam memutuskan apakah akan memberikan usul untuk perintah awal. Bukti-bukti lain terkandung dalam pengajuan kedua-dua pihak sebelum sidang. Sebagai penggugat, Glow Industries mendapat suntikan pembukaan dan dapat memasukkan sebanyak bukti yang disukai dalam kertas gerakannya. Defendan - Jennifer Lopez dan Coty - akan memberikan bukti mereka ketika mereka mengemukakan jawapan. Glow kemudian dapat memberikan tindak balas, sehingga mendapat dua gigitan epal sementara pertahanan hanya akan mendapat satu. Hakim akan mengambil semua maklumat, menimbangnya, dan mengeluarkan perintah sementara. Pada perbicaraan, kedua-dua pihak akan membantah kes masing-masing. Hakim akan memikirkannya dan mengeluarkan perintah akhir.

Begitulah seharusnya ia berfungsi, bagaimanapun. Dalam garis panduan tersebut, ada ruang untuk melakukan manuver, dan Arthur Aaronson menggunakan taktik yang dia pasti yakin akan memberi kelebihan kepada kliennya. Dalam membuat usulnya untuk perintah awal, dia memilih untuk memasukkan sedikit maklumat mengenai Glow dan sedikit bukti untuk menyokong tuduhan Glow. Akibatnya, dia memaksa pihak lain untuk menyelesaikan kesnya terlebih dahulu. Ini adalah taktik yang tidak biasa yang boleh berfungsi, tetapi penuh dengan risiko. Antara lain, ia dapat memusuhi hakim.

Williamson mengatakan bahawa dia tidak menyedari risiko itu ketika dia memasuki ruang pengadilan pada 7 November. Segera setelah dia dan peguamnya tiba, mereka diserahkan salinan perintah tentatif 45 halaman hakim. Duduk di belakang bilik, Williamson berusaha menyerap sebanyak mungkin sementara dia menunggu kesnya dipanggil.

Pada pandangan pertama, pesanan itu tidak menggalakkan. Hakim Margaret Morrow mengatakan bahawa dia merancang untuk menolak usul Glow untuk perintah awal. Tetapi pada pembacaan yang lebih dekat, Williamson dapat memperhatikan detailnya. Hakim mendapati bahawa Glow mungkin memiliki tanda dagang yang dapat dilindungi, jika bukan yang sangat kuat, dan dia merasakan kedua-dua pihak keluar walaupun dalam masalah kekeliruan, dengan beberapa poin yang memihak kepada Glow dan yang lain menyokong pembelaan. Lebih-lebih lagi mengenai kehilangan Glow, Hakim Morrow jelas tidak mempunyai semua bukti. Bagaimanapun, Williamson dapat mengesampingkan ketakutan utamanya: kes itu tidak dibuang. Kemudian pendengaran bermula, dan semuanya hancur.

Hampir sekaligus, Aaronson bertengkar dengan hakim. Dalam perintah tentatifnya, Aaronson menegaskan, hakim sepertinya setuju dengan Glow mengenai kemungkinan kebingungan. Hakim Morrow mengatakan bahawa Aaronson salah membaca perintah itu. Dia tidak percaya kedua-dua tanda Glow itu serupa.

'Tanda ini sama,' tegas Aaronson. 'Istilah utama yang digunakan dalam produk terdakwa adalah Glow .... Mengapa mereka perlu mengambil niat baik pelanggan saya? ... Mereka akan membuat pelanggan saya tidak berniaga.'

'Dan di mana bukti itu, Tuan Aaronson?' tanya hakim tajam.

'Kami menginginkan peluang untuk menyampaikannya,' katanya.

'Anda berpeluang mengemukakan banyak bukti,' jawab hakim. 'Mengapa tidak ada dalam rekod?'

Aaronson berpendapat bahawa beberapa bukti ada dalam rekod, tetapi hakim jelas tidak yakin. Setelah Aaronson duduk, peguam J.Lo, Lisa Pearson mengambil keputusan dan memusatkan perhatian pada isu yang sama. Rekodnya, katanya, mengandungi sedikit bukti untuk menyokong tuntutan Glow dan sedikit bukti bahawa Glow mempunyai kehadiran di luar Los Angeles. Hanya kerana Williamson menggunakan nama Glow pada beberapa produk mandi dan badan semula jadi yang dia jual di kedai kecilnya di Hollywood Barat, Pearson berpendapat, dia tidak boleh diizinkan untuk menyekat Lopez dan Coty daripada menggunakan nama Glow oleh J.Lo di tempat lain dalam negara.

Williamson menonton dan mendengarkan, hampir tidak dapat menahan dirinya: 'Mereka menggambarkan saya sebagai kedai ibu dan pop kecil di Hollywood Barat ketika mereka memegang produk saya yang mereka beli di New York. Saya berfikir, 'Bagaimana mereka dapat mengatakan bahawa jika mereka tahu itu tidak benar?'

Menjelang akhir perbicaraan, Aaronson meminta izin agar Yale Lewis bercakap, dan hakim bersetuju. Lewis mengakui bahawa catatan tersebut berisi sedikit informasi tentang kerusakan yang akan ditanggung Williamson jika perintah awal tidak diberikan. Tetapi mengingat kepentingan yang terlibat - khususnya kemungkinan perniagaannya tidak bertahan - dia meminta hakim untuk menangguhkan keputusan akhir sehingga dia dan Aaronson berpeluang mengemukakan bukti bahaya yang tidak dapat diperbaiki.

Hakim meminta pihak pembelaan untuk bertindak balas. 'Baiklah, mereka memasukkan banyak bukti baru dalam kertas jawapan mereka, Yang Mulia,' kata Pearson. 'Dan saya tidak melampiaskan perasaan saya dengan beg pasir ... Saya mesti mengatakan bahawa saya keberatan untuk memberi mereka gigitan ketiga pada epal.'

Hakim Morrow mengatakan bahawa dia akan mempertimbangkan permintaan itu, tetapi menambahkan, 'Saya mesti setuju dengan Ms. Pearson bahawa kertas usul awal tidak mempunyai fakta yang mungkin .... Dan itu bukan amalan yang baik.' Hakim kemudian mengatakan bahawa mereka akan bersidang semula pada 16 Disember untuk menjadualkan tarikh perbicaraan. Pada masa itu, dia akan membenarkan Glow mengemukakan bukti tambahan atau hanya mengeluarkan keputusan akhir mengenai perintah awal.

Pada 16 Disember, ketika Williamson, Aaronson, dan Lewis muncul untuk persidangan penjadwalan, pesanan terakhir menunggu mereka. Berdasarkan bukti dalam catatan, Hakim Morrow membantah usul Glow Industries untuk membuat perintah awal. Namun, dalam persidangan itu sendiri, dia sangat mendesak kedua-dua pihak untuk mencapai penyelesaian. Menghadapi Williamson dan peguamnya, dia mengatakan bahawa 'salah satu masalah utama [yang akan anda miliki] adalah membuktikan bahawa anda mempunyai cap dagang yang dapat dilindungi di kawasan geografi yang penting. Dan jika demikian, maka anda tidak akan pernah mengalami kebingungan. '

Tetapi hakim juga mempunyai peringatan untuk Lopez dan Coty. Mengenai masalah kekeliruan, dia memberitahu Lisa Pearson, itu adalah panggilan yang sangat dekat, walaupun banyak bukti tidak ada dalam catatan. Ketika bukti-bukti itu diperkenalkan pada persidangan, 'Ini dapat dengan mudah beralih ke arah lain. Dan semakin banyak wang yang dimasukkan Coty dan Ms. Lopez ke dalam produk ini dari masa ke masa, semakin sukar perintah injunksi akan jatuh 'sekiranya mereka kalah.

Esok kemudian menetapkan tarikh percubaan - pada pertengahan musim belanja percutian berikutnya.

'Kerosakan Telah Dilakukan'

Setelah keputusan Hakim Morrow, kehidupan Terri Williamson telah berubah secara drastik. Sekiranya menjalankan Glow Industries dulu adalah dua pekerjaan sepenuh masa, dia mengatakan dia kini telah menambahkan ketiga: pembantu undang-undang. Dari jam 6 pagi hingga 1 petang, dia bekerja di perniagaan Glow. Dari jam 1 petang hingga 8 malam, dia menyelesaikan kesnya. Dia melakukannya tujuh hari seminggu. 'Sekiranya anda datang seminggu yang lalu,' katanya, menunjukkan kepada pengunjung ruang tamu dan ruang makan di rumahnya di Santa Monica, 'anda akan melihat seluruh kawasan ini ditutup dengan dokumen yang perlu ditandai dan dicop. Kami harus mempersiapkan mereka sebagai sebahagian daripada proses penemuan. '

Setelah pendengaran November, dia meminta Yale Lewis untuk mengambil alih tugas sebagai peguam utamanya. Pada bulan Februari, dia berpisah dengan peguam asalnya, Arthur Aaronson. 'Saya telah belajar banyak pelajaran,' katanya, 'dan ini adalah salah satu daripadanya. Sejak awal, dari saat anda mengemukakan tanda dagangan, anda perlu diwakili oleh firma yang mampu menangani masalah yang mungkin timbul. Ia berbaloi dengan apa sahaja harganya. Dan sekiranya anda menghadapi masalah, pastikan anda segera membawa litigator yang berpengalaman. '

'Terri tidak faham bahawa saya mempunyai banyak pengalaman dalam proses pengadilan,' kata Aaronson. 'Saya telah mengamalkan undang-undang selama 28 tahun, dan saya telah mengadili ratusan kes. Tetapi mendapat perintah awal adalah bukit yang sukar untuk didaki. Saya berpendapat bahawa hakim itu salah untuk menafikannya. Saya juga fikir Terri akan memenangi kesnya pada akhirnya. '

Menang atau kalah, Williamson mengatakan bahawa dia telah mempelajari perkara-perkara yang akan menjadikannya ahli perniagaan yang lebih baik pada masa akan datang. Dia percaya, misalnya, bahawa menangani kes ini telah meningkatkan kemampuannya untuk berfikir secara strategik, untuk melihat empat atau lima langkah ke depan sebelum membuat keputusan. Namun, dia tidak dapat menafikan bahawa episod J.Lo tidak memberikan apa-apa kebaikan untuk perniagaannya. Pelanggan lamanya, termasuk selebriti, tetap setia, menunjukkan sokongan mereka dengan meningkatkan pembelian mereka, tetapi secara keseluruhan, penjualan percutian turun dari tahun sebelumnya. Nordstrom masih belum memutuskan sama ada akan membawa Glow di gedungnya lagi, dan Williamson masih belum mendengar apa-apa dari kedai serbaneka lain yang pernah dia bicarakan sebelum Glow oleh J.Lo datang. Hingga saat itu, Glow telah berkembang lebih cepat daripada yang dia harapkan pada tahun 1999, ketika dia bermimpi membangun perniagaan $ 30 juta dalam 10 tahun. Sekarang, penjualan tahunannya nampaknya kurang dari $ 2 juta, dan walaupun baru-baru ini dia menghasilkan aroma baru, ara, dia mengatakan bahawa dia harus mengurangkan masa dia menghabiskan masa untuk mengembangkan produk dan bekerja dengan rakan niaga. Bagaimanapun, terdapat begitu banyak jam dalam sehari.

Tetapi itulah pengorbanan yang dipercayai oleh Williamson. 'Saya melalui masa berfikir,' Saya tidak dibina untuk ini, saya tidak mahu melakukan ini, 'katanya. 'Tetapi kemudian saya menyedari bahawa menjauhkan diri dari tuntutan itu akan menjadi keburukan yang paling buruk yang dapat saya lakukan kepada syarikat saya. Saya harus memberikan seberapa banyak kepada peguam saya kerana dia perlu memenangi kes itu. Ini adalah ujian sama ada saya bersedia memperjuangkan jenama saya. '

Masanya bukan satu-satunya kos untuk menyelesaikan kes itu. 'Terdapat juga tekanan yang berkaitan dengan proses pengadilan seperti ini, yang sangat besar,' kata Yale Lewis. 'Dia melakukan yang luar biasa sejauh ini, dari apa yang dapat saya lihat.' Sebagai tambahan, Williamson mempunyai biaya litigasi yang harus ditanggungnya - untuk menyalin dokumen penemuan, menyalin simpanan, perjalanan, mengambil pakar, dan sebagainya. Perbelanjaan itu boleh mencecah puluhan ribu dolar sebelum kes itu diputuskan. Dan, tentu saja, ada yuran undang-undang. 'Untuk sesuatu seperti ini, mereka dapat dengan mudah melebihi $ 1 juta,' kata Lewis. Baik dia dan Williamson menolak untuk membicarakan pengaturan kewangan mereka, tetapi adalah biasa dalam situasi seperti itu untuk seorang peguam dibayar sekurang-kurangnya sebagian berdasarkan kemungkinan.

Akibatnya, tentu saja, kedua-dua penggugat atau peguam tidak akan maju kecuali mereka yakin mereka mempunyai kemenangan yang baik. Lewis mengatakan, dia sebenarnya menganggap kes itu kuat. Sekiranya keputusan akhir adalah bahawa Lopez, Coty, dan Sweetface telah melanggar tanda dagang Williamson, mereka harus membayar ganti rugi kepada Glow Industries. Termasuk dalam kerosakan tersebut adalah keuntungan yang telah hilang oleh Glow Industries, ditambah dengan sebahagian atau sebahagian besar keuntungan defendan di Glow oleh J.Lo. Di samping itu, mungkin ada ganti rugi - mungkin ganti rugi tiga kali ganda - serta penggantian biaya litigasi dan yuran undang-undang.

Walaupun Williamson boleh pergi dengan sekumpulan wang, dia telah menegaskan sejak awal bahawa kes itu bukan mengenai wang - yang dia mahukan hanyalah mendapatkan kembali nama syarikatnya sehingga dia dapat menyelesaikan pembinaan jenama yang dia mulakan pada bulan Februari 1999. Tetapi itu mungkin tidak lagi realistik. 'Tepat selepas Krismas, ketika saya sempat duduk dan berfikir, saya benar-benar melihat betapa sukarnya menjaga nama Glow dalam keadaan apa pun,' katanya. 'Mereka boleh berhenti menggunakannya hari ini, dan Glow masih akan dikaitkan dengan J.Lo. Kita mungkin tidak pernah masuk ke beberapa kedai dengan alasan itu sahaja. Adakah Macy's East akan mengambil produk kami jika masih membawa wangian J.Lo dengan nama lain? Masalahnya ialah kerosakan telah dilakukan. Walaupun saya memenangi kes itu, saya mungkin perlu menukar namanya. '

berapa tinggi max joseph

Tetapi kemudian, bukankah dia lebih baik membuat perubahan lebih cepat daripada kemudian? Sekiranya Lopez, Coty, dan Sweetface menawarkan penyelesaian, tidakkah dia harus mengambil wang dan melanjutkan? 'Saya benar-benar belum mempertimbangkan kemungkinannya,' katanya, 'kerana itu belum disampaikan kepada saya.' Bukankah seharusnya dia berfikir untuk maju? Bukankah dia akan melihat kembali setelah persidangan, ketika dia memulai proses penjenamaan semula yang panjang dan sulit, dan berfikir, 'Mengapa saya tidak melakukan ini lebih cepat?'

Williamson berdendam. 'Penjenamaan semula adalah proses yang sangat mahal,' katanya. 'Bukan sekadar menukar nama. Saya menganggapnya sebagai pekerjaan lain. Ya, saya telah memikirkan bagaimana saya boleh melakukannya, tetapi saya tidak dapat mempertimbangkan untuk memulakannya sekarang. Saya tidak mempunyai sumber dari segi masa atau wang. '

Rumah Jennifer Lopez

Sebaliknya, penolakan gerakan itu mengangkat beban besar dari bahu semua orang yang berkaitan dengan Glow oleh J.Lo dan membiarkan mereka menikmati apa yang telah mereka capai. Pada awal Januari 2003, pemerhati industri menganggarkan bahawa penjualan wangian itu berjumlah $ 44 juta dalam empat bulan pertama. (Sweetface dan Lancaster mengatakan bahawa anggarannya rendah.) Apa pun jumlah sebenarnya, Ketua Pegawai Eksekutif Coty Bernd Beetz memberitahu Pakaian Wanita Setiap Hari bahawa dia tahu hanya empat wangian lain dalam sejarah yang telah menjana penjualan lebih dari $ 40 juta dalam empat bulan pertama mereka: 'Kami fikir kami berjaya mencapai $ 100 juta' pada tahun pertama.

Catherine Walsh, dari pihaknya, sudah bergerak maju. Sejak awal, visinya adalah untuk membangun apa yang disebutnya 'House of Jennifer Lopez,' rangkaian kosmetik dan wangian yang mencerminkan banyak penonton dan banyak aspek keperibadiannya. Salah seorang penonton adalah gadis berusia 15 hingga 21 tahun yang berorientasikan bandar, hip-hop berorientasikan bandar Gen-Y yang dikenali dengan 'Jenny dari Blok.' Glow oleh J.Lo ditujukan tepat pada mereka. Tetapi ada juga Jennifer Lopez dalam gaun Versace peek-a-boo di Grammy Awards, dan gaun pengantin Valentino putih yang menakjubkan pada majlis perkahwinannya yang paling baru - kepada Cris Judd, lelaki yang dia temui sebelum Ben Affleck. Itu Jennifer Lopez menarik perhatian penonton yang lebih canggih dan matang, Walsh percaya, dan semestinya ada wangian untuk mereka juga.

Sementara itu, kembali ke Sweetface, Glow oleh J.Lo mempunyai kesan yang diharapkan oleh Denise Seegal dan Andy Hilfiger. Penjualan barisan fesyen J.Lo oleh Jennifer Lopez meningkat pada musim gugur, didorong oleh kejayaan wangian. 'Tidak ada pertanyaan, itu tumpah ke pakaian, yang tidak memiliki pemasaran,' kata Kahn dari Macy's East. 'Itu perkara yang menarik. Tanpa pemasaran. Tidak ada satu iklan. [Lopez] tidak memperkenalkannya. Dia tidak mencontohinya. Dia tidak datang untuk membuat penampilan peribadi. Garis J.Lo [pakaian] baru saja dikenali sebagai jenama wangian dan nama Jennifer, dan ia sangat kuat. ' Sebenarnya, ia adalah salah satu prestasi terbaik Macy's East dalam kategorinya hingga suku keempat tahun 2002.

Pada pagi Februari yang sejuk di pejabat Sweetface di New York City, tidak ada yang menoleh ke belakang. Di lobi, lapan skrin televisyen besar di satu dinding menunjukkan semua J.Lo, sepanjang masa. Di satu ruangan di lobi, para wanita yang sedang berniaga sedang memeriksa pakaian belakang sekolah yang akan dihantar pada bulan Jun, sementara di ruangan lain anggota pasukan reka bentuk Heather Thomson bekerja keras untuk mendapatkan idea untuk musim percutian berikutnya.

Semasa Andy Hilfiger menunjukkan pelawat di sekitar, dia bercakap tentang bagaimana syarikat itu berkembang dan berubah dalam 18 bulan pertama. Di luar Glow oleh J.Lo dan barisan pakaian utama, terdapat produk berlesen lain - contohnya, pakaian pramusim, pakaian renang, dan cermin mata hitam. Syarikat itu juga memperluas pengedaran pakaiannya di peringkat antarabangsa, dan perbincangan sedang dilakukan untuk memperluaskan jenama dengan lesen untuk aksesori dan kasut.

Hilfiger dan Seegal enggan memberikan angka mengenai prestasi Sweetface, tetapi Seegal mengatakan syarikat itu melebihi unjuran penjualan runcit $ 130 juta pada tahun 2002. Angka itu merangkumi penjualan kedua-dua garis pakaian utama, yang dihasilkan oleh Sweetface, dan produk berlesen seperti wangian dan pakaian renang, yang mana ia mendapat royalti antara 5% hingga 10% daripada penjualan. Seperti kebanyakan pemula pakaian, Sweetface kehilangan uang pada pakaiannya pada tahun kalendar pertama, dan royalti tidak cukup untuk menghasilkan keuntungan secara keseluruhan, tetapi Seegal mengharapkan syarikat itu menguntungkan pada tahun 2003, terima kasih untuk Glow oleh J.Lo.

Dalam jangka masa panjang, cabaran Seegal adalah membina syarikat yang akan terus maju setelah selebriti Jennifer Lopez semakin pudar. Dalam jangka pendek, Seegal mengatakan bahawa dia telah fokus untuk memperluas pengedaran runcit, terutama di department store yang telah meremehkan daya tarik dan potensi jenama tersebut. Dia juga harus mengawasi perarakan selebriti lain - termasuk Gwen Stefani, Eminem, dan Eve - yang, yang diilhami oleh J.Lo, melancarkan barisan fesyen mereka sendiri.

Dan bagaimana dengan saman tanda dagangan? Adakah dia menghabiskan banyak masa untuk menangani perkara itu? 'Tidak,' katanya. 'Ini dikendalikan melalui peguam kami. Saya tidak menghabiskan masa sama sekali. ''

Perbicaraan akan bermula pada 21 Oktober.

Bo Burlingham adalah Inc. penyunting secara besar-besaran.


Perniagaan oleh J.Lo

Walaupun Jennifer Lopez tidak dapat diwawancara untuk kisah ini, dia terlibat dalam perbincangan e-mel dengan editor Bo Burlingham. Beberapa petikan:

Memandangkan semua perkara yang anda ada di piring anda, mengapa anda memutuskan untuk menceburkan diri dalam perniagaan?

Saya suka fesyen. Saya suka pakaian. Merancang pakaian selalu menjadi impian saya.

Apa yang anda suka mengenai perniagaan?

Saya mempunyai minat kreatif untuk semua yang saya lakukan. Kepuasan yang saya perolehi daripada memberikan sesuatu yang terbaik dan merasa senang dengan usaha itu benar-benar menjadikan semuanya hidup untuk saya.

Dari mana anda memperoleh kemampuan dan keyakinan untuk memilih wangian yang berjaya?

Giggle, bukan? Saya mempunyai konsep dan arah yang sangat jelas untuk jus pertama kami - ini adalah mengenai segar, seksi, dan bersih. Kami bercakap mengenai aroma yang saya suka: sabun, vanila, bunga putih, limau gedang, dan kami mengumpulkan kombinasi yang tepat! Melalui penerangan terperinci mengenai aroma kegemaran saya, kami dapat membuat Glow by J.Lo dengan cepat.

Apa yang anda tahu mengenai Glow yang lain sebelum anda memilih nama Glow by J.Lo?

N / A.

Apa kesilapan terbesar yang anda buat dalam perniagaan?

Saya berusaha untuk tidak terlalu tergila-gila dengan kesilapan dalam perniagaan atau kekurangan penilaian. Tidak kira apa kesalahannya, selalu ada pelajaran yang harus dipelajari di sebalik itu. Saya mengambil yang baik, meninggalkan yang buruk, dan teruskan.

Untuk mengetahui lebih lanjut mengenai Terri Williamson dan Glow, lawati laman webnya di www.glowspot.com .